Компания IDMedia уже более 10 лет занимается размещением наружной рекламы по всей территории Украины, а также активно поддерживает социальные инициативы, способствующие интеллектуальному развитию молодежи. К примеру, 15 июля состоялся финал всеукраинского Гранта, организованного компанией. Студенты ВУЗов предлагали на рассмотрение свои статьи, после чего авторы трех лучших работ получили денежное вознаграждение. В статьях раскрывались важные темы о рекламных стратегиях, маркетинге, наружной рекламе, бигборды и их роль в обществе и т.д. Предлагаем вашему вниманию статью студентки Ликуновой Софии.
Представьте, вы стоите на автобусной остановке. Долго ждете транспорт, поэтому от нечего делать рассматриваете рекламные надписи. На одном из плакатов изображена обаятельная женщина с идеальными чертами и кожей. Вы замечаете в ее руках какой-нибудь крем и чувствуете, что он вам необходим. В таком случае человек мало думает о образе жизни этой женщины, хорошей наследственности, чистом макияже или идеально подобранном освещении. Потенциальные потребители будут убеждены, что именно этот «чудо-крем» сделал женщину такой. Поэтому они будут приобретать рекламируемое изделие, чтобы также быть здоровыми и привлекательными. Именно так работает маркетинг, он ищет сокровенные (и не очень) желания людей и начинает продвигать продукт для их удовлетворения.
Маркетолог, человек, поощряющий потребителей приобрести определенный товар или услугу, не может силой удовлетворить спрос. Поэтому специалисты в области маркетинга нередко уловками привлекают аудиторию, а иногда вызывают искусственное ощущение потребности в определенной продукции.
Если говорить о предыдущих годах и столетиях, главной маркетинговой стратегией было качество услуги, распространение информации о ней среди родственников и знакомых. Эта система все еще работает, но не всегда эффективно. В маленьких городах и селах основная схема – откровенная монополия из-за отсутствия территориально близких конкурентов. Но здоровая конкуренция – движущая сила прогресса. Однако любая коммерческая реклама направлена не только на удовлетворение потребностей социума, но и на получение прибыли, поэтому очень важно привлечь как можно больше клиентов.
Одна из самых распространенных стратегий – манипуляция цветами. Пожалуй, вы неоднократно слышали от психологов, как цвета влияют на сознание человека. К примеру, зеленый успокаивает и вызывает чувство доверия. Можно предположить, что это связано с естественным: нас окружает множество растений, имеющих большую пользу; то есть человек чувствует себя комфортно, когда видит то, к чему привык (так же синий цвет вызывает схожие ощущения из-за ассоциации: небо, вода). Красный и желтый наоборот предостерегают, привлекают дополнительное внимание (в природе многие ядовитые насекомые, пресмыкающиеся и другие животные имеют такую окраску). Важно помнить, что человеческая культура также воспитывает эти цветовые восприятия. В частности, светофор: красный – стоп, опасность; зеленый – все хорошо, угрозы нет. Предупреждающие знаки обычно красные, желтые, оранжевые. Исправления делают красным, а награды и одобрения часто зеленые. Дизайнеры наружной рекламы много внимания уделяют спектру цветов, их расположению, акцентам. Важно сохранить баланс, заинтересовать клиентов, выделить самое главное. Поэтому сочетая краски, рекламодатель решает, какие эмоции он хочет вызвать у аудитории, на чем подчеркнуть, что напомнить.
Есть разные способы предоставления информации. Распространены:
- в центре – предложение, вокруг – информация о нем;
- с одной стороны – услуга, с другой – графическое дополнение;
- чистый фон с расположенным на большей части экрана изображением товара (обычно с эмблемой фирмы), иногда с текстовым дополнением.
Расположение информации влияет на ее восприятие. В основном самое главное сосредоточено в центре.
Человек нередко ищет наиболее выгодное предложение. Если предприятие хочет быстро привлечь внимание, начинает создавать разнообразные акционные предложения, скидки, дополнительные услуги. Здесь появляется маленькая хитрость – умышленное не скругление цен. Вообще между 100 гривнами и 99 разница небольшая, но вторая отметка вызывает ощущение экономии, справедливой, детально рассчитанной цены. Часто наружная реклама отражает несколько пониженную цену рядом со старой, чтобы привлечь потребителей (но иногда эта схема становится абсурдной, если понижение происходит на гривну или копейку). Когда предложение касается «элитной продукции», подобные методики становятся антирекламой.
На самом деле психология человека вещь сложная и разноцветная. Если верить теории господина Дарвина относительно происхождения человечества от обезьян, становится понятно, откуда появляется животное желание доминировать. Но мы живем не в джунглях, а в цивилизованном мире, где царит капитализм. Итак, распространенный способ отличаться – это демонстрация своего социального статуса. Потому маркетологи ищут, как можно реализовать это желание. Чтобы показать высокое состояние можно купить очень дорогие вещи (цена на которые часто завышена). Но как доказать, что среди соответствий определенное предложение лучше? В рекламе указывают материалы из которых изготовлено изделие; специалистов, участвовавших в его создании; или людей, которые пользуются этой услугой. Мы нередко ищем себе идолов, которым пытаемся отвечать, поэтому начинаем слушать их рекомендации, покупать связанные с ними предложения. Люди доверяют знаменитостям, экспертам, ученым, потому что уверены, что эта часть общества более опытна и для сохранения репутации не будет вводить других в заблуждение. Поэтому часто они являются рекламными лицами. Но если кто-то из этой верхушки постоянно демонстрирует миллионное состояние, дорогие вещи, пренебрежительное отношение, а затем участвует в рекламе, например, вермишели быстрого приготовления, то аудитория будет воспринимать это за неискренность и насмешку. Произойдет антиреклама, пострадает репутация продукта и фирмы. Поэтому рекламное лицо выбирают очень пристально. Для продукции общего потребления привлекают звезд близких с публикой или людей из народа. Вторая схема ориентирована не только на индивидов, не любящих выделяться, но и на формирование доверия у общества. Как производитель уважает обычных людей, понимает общие потребности и хочет их удовлетворить.
Мы живем в мире условностей. Правила созданные нами направляют наши действия, определяют место в социуме. Среди показателей социальной иерархии не только состояние, но и красота. Не секрет, что привлекательный человек вызывает чувство доверия, легче воспринимается обществом. Конечно, есть исключение, однако мы на том этапе развития, когда ищем эстетическое наслаждение. Если рассматривать эту ситуацию сквозь призму биологии, то привлекательный человек – почти всегда здоров, значит может оставить генетически хороших потомков. Однако это скорее о животных понятиях. Как уже было сказано, нас формирует культура, которая тысячелетиями приучивала людей сохранять красоту. Понятия стиля и пропорций изменяются в зависимости от регионов, но рекламные предложения имеют схожую структуру: продукция, которая поможет достичь желаемого результата, краткое описание ее предпочтений и изображение модели, присущей желанным чертам. Такая реклама откровенно кричит: “Хочешь стать таким (такой)? Решение совсем рядом – на этом плакате. Смотри, вот пример действия нашего предложения”. На самом деле, визуализация – хороший ход, удовлетворяющий часть потребителей, доверяющих только увиденному своими глазами. На желании оставаться красивым и здоровым построено множество схем маркетологов: от здоровой пищи, косметики, салонов до комплексов лекарств и операций. Исторически предпочтение отдавали молодежи, избегая зрелого звена общества. Так появилась нездоровая реакция – «культ молодости». Вокруг мало людей, которые спокойно воспринимают свой возраст, и наоборот многие желающие омолодиться. Общество убеждено, что с зрелостью индивид становится за ненадобность (как жестоко это не было). Некоторые маркетологи манипулируют этим чувством, отсюда появляется искусственное чувство потребности в омоложении. В этой сфере прежде всего выбирают красоту, даже если это опасно для жизни и здоровья. Предложения наподобие «для сохранения красоты и молодости» и разграничения по возрасту давят на сознание потребителей. Среди скрытых манипуляций люди теряются и начинают следовать за обманчивыми предложениями, ориентированными на получение большой прибыли. Из этой «секты» потом очень трудно выйти, но неискренним маркетологам это экономически выгодно. «Культ молодости» очень развит в азиатских странах, где люди благодаря наследственности выглядят моложе, впрочем из-за культуры вынуждены постоянно нервничать по поводу своего возраста и первых признаков старения. Иногда это превращается в еще один больной интерес – «культ молодых девушек». К примеру, в Японии обожают несовершеннолетних девушек, рекламодатели постоянно привлекают их к себе, увеличивая спрос на свои предложения. Здесь почти всегда во наружной рекламе есть безнравственный контекст.
К сожалению, в украинском маркетинге также часто встречается сексуализация и двойной контекст. На самом деле, в рекламе товаров и услуг, связанных с интимной жизнью, эротики и пошлости гораздо меньше, чем в совсем далеких от этого отраслях. Если предложение не способно заинтересовать потребителей ни интересным содержанием, ни хорошей обложкой, нередко маркетологи обращают на товар внимание из-за развращения. Это одна из неэтических стратегий продвижения продукта. Полуобнаженные женщины и мужчины в откровенных позах в рекламе совсем не связаны с сексуальной жизнью, возможно, заинтересуют аморальных людей, но у большей части адекватного населения появится чувство отвращения. Предпочтительно двойной контекст применяют беспринципные маркетологи. Но существует опасность того, что такая реклама может постепенно разрушать духовное здоровье общества. Однако появляются новые способы рекламы, даже откровенных вещей. В частности, рекламодатели начинают изображать главным преимуществом продукции не эротическую составляющую, а безусловно привлекающий комфорт.
Мы меняемся, начинаем искать для себя не только удобные, но и безопасные предложения. Предприниматели делают свой бизнес экологичным, социально ровным, толерантным. Конечно, это интересует потребителей. Растут стиль компании, доверие клиентов. Все положительные поступки не скрывают, а пытаются показать публике. Однако здесь важно иметь баланс, правильно предоставлять информацию. В Украине сейчас война, потому сознательные люди хотят помочь государству. Но некоторые маркетинговые решения демонстрируют не искренние намерения, а какую-то насмешку. Например, 1 гривна в помощь для ВСУ с одной единицы товара (когда эта сумма даже не процент от цены предложения). Кто-то сочтет это превосходством рекламодателей. Но у отзывчивых людей может появиться чувство вины, и они воспользуются этой услугой, чтобы хоть как-то помочь, впрочем, вероятно, потребитель не почувствует облегчение. Если предприятие может пожертвовать в пределах определенной суммы по каждой единице продукции. Пожалуй, лучше сразу рассчитать, сколько денег передадут. А на рекламном плакате указать это число и благодарность клиентам за их помощь. Так потребители будут чувствовать себя частью единого, большого, доброго дела, но доверие к рекламодателю не пострадает.
Подобные примеры касаются духовной жизни общества. Человек – существо социальное, поэтому живет не только материальным. Реклама старается не только реализовать физические потребности, но и привлечь клиентов духовными ценностями. Ранее было отмечено, что цвет может манипулировать сознанием через знакомые вещи. Семья и друзья очень важная часть нашей жизни. Так же детство, молодость, старость – непременные этапы человеческого бытия. Заинтересовать потребителей можно, отражая ассоциации с этими составляющими. Используя разнообразные элементы, рекламодатель хочет пробудить умиротворение и, по возможности, ностальгию. Маркетологи пытаются спроектировать положительные чувства, связанные с воспоминаниями, на предлагаемую продукцию. То есть потребитель пользуется предложением, вспоминает рекламу и «случайно» начинает думать о собственном опыте, связанном с ситуацией на плакате. В настоящее время ассоциативно между собой сочетаются хорошие воспоминания и продукт. Через поверхностную связь формируется отношение к предложению. Среди упомянутых эмоций клиент будет чувствовать себя в безопасности и комфорте, поэтому обязательно снова захочет воспользоваться определенной продукцией (что экономически выгодно для предприятия). В поисках душевного покоя человек согласится на некий заменитель. Иногда давно забытые продукты благодаря удачному сочетанию с прошлым могут иметь потрясающий спрос среди современников (как «вспомни или почувствуй, как это было раньше»).
При анализе указанной выше информации можно утверждать, что маркетологи очень хорошие психологи. Они разбираются в человеческом сознании, выявляют его потребности. Поэтому эти специалисты легко их реализуют, уделяя большое внимание демонстрации. Очень важно правильно предоставить информацию, предусмотреть реакцию потребителей, направить ее в нужную сторону. Необходимо одновременно быть на месте клиента и рекламодателя, чтобы добиться желаемого результата. Возможно именно осведомленность маркетологов во многих отраслях и постоянное развитие является их главной стратегией.