Компанія IDMedia вже понад 10 років займається розміщенням зовнішньої реклами по всій території України, а також активно підтримує соціальні ініціативи, які сприяють інтелектуальному розвитку молоді. Приміром, 15 липня відбувся фінал всеукраїнського Гранта, який організувала компанія. Студенти ВНЗ пропонували на розгляд свої статті, після чого автори трьох найкращих робіт отримали грошову винагороду. У статтях розкривалися важливі теми про рекламні стратегії, маркетинг, зовнішню рекламу, бігборди та їх роль у суспільстві та ін. Пропонуємо до вашої уваги статтю студентки Лікунової Софії
Уявіть, ви стоїте на автобусній зупинці. Довго чекаєте на транспорт, тому знічев’я розглядаєте рекламні написи. На одному з плакатів зображена приваблива жінка з ідеальними рисами та шкірою. Ви помічаєте в її руках якийсь крем і відчуваєте, що він вам необхідний. У такому випадку людина мало думає про спосіб життя цієї жінки, гарну спадковість, чистий макіяж або ідеально підібране освітлення. Потенційні споживачі будуть переконані, що саме цей “диво-крем” зробив жінку такою. Тому вони купуватимуть прорекламований виріб, щоб також бути здоровими й привабливими. Саме так працює маркетинг, він шукає потаємні (та не дуже) бажання людей і починає просувати продукт задля їх задоволення.
Маркетолог, людина, яка заохочує споживачів придбати певний товар чи послугу, не може силою задовольнити попит. Тому спеціалісти в галузі маркетингу нерідко хитрощами приваблюють аудиторію, а іноді викликають штучне відчуття потреби в певній продукції.
Якщо говорити про попередні роки та сторіччя, головною маркетинговою стратегією була якість послуги, поширення інформації про неї серед родичів і знайомих. Ця система досі працює, але не завжди ефективно. У маленьких містах і селах основна схема – відверта монополія, через відсутність територіально близьких конкурентів. Але здорова конкуренція – рушійна сила прогресу. Однак, будь-яка комерційна реклама спрямована не тільки на задоволення потреб соціуму, а й на отримання прибутку, тому дуже важливо привабити якомога більше клієнтів.
Одна з найпоширеніших стратегій – маніпуляція кольорами. Мабуть, ви неодноразово чули від психологів, як кольори впливають на свідомість людини. Наприклад, зелений заспокоює та викликає почуття довіри. Можна припустити, що це пов’язано з природним: нас оточує безліч рослин, які мають велику користь; тобто людина почувається комфортно, коли бачить те, до чого звикла (так само синій колір викликає схожі відчуття через асоціації: небо, вода). Червоний і жовтий навпаки застережують, привертають додаткову увагу (у природі багато отруйних комах, плазунів та інших тварин мають таке забарвлення). Важливо пам’ятати, що людська культура також виховує сприйняття цих кольорів. Зокрема, світлофор: червоний – стоп, небезпека; зелений – все добре, загрози немає. Попереджувальні знаки зазвичай червоні, жовті, помаранчеві. Виправлення роблять червоним, а відзнаки та схвалення часто зелені. Дизайнери зовнішньої реклами багато уваги надають спектру кольорів, їх розташуванню, акцентам. Важливо зберегти баланс, зацікавити клієнтів, виокремити найголовніше. Тому поєднуючи барви, рекламодавець вирішує, які емоції він хоче викликати в аудиторії, на чому наголосити, що нагадати.
Існують різні методи надання інформації. Поширені:
- у центрі – пропозиція, навколо – інформація про неї;
- з однієї сторони – послуга, з іншої – графічне доповнення;
- чистий фон із розташованим на більшій частині екрану зображенням товару (зазвичай з емблемою фірми), іноді з текстовим доповненням.
Розташування інформації впливає на її сприйняття. Переважно найголовніше зосереджено у центрі.
Людина нерідко шукає найбільш вигідну пропозицію. Якщо підприємство хоче швидко привернути до себе увагу, починає створювати різноманітні акційні пропозиції, знижки, додаткові послуги. Тут з’являється маленька хитрість – навмисне не округлення цін. Взагалі, між 100 гривнями і 99 різниця невелика, але друга позначка викликає відчуття економії, справедливої, детально розрахованої ціни. Часто зовнішня реклама відображає трохи знижену ціну поруч зі старою, щоб привабити споживачів (але іноді ця схема стає абсурдною, якщо зниження відбувається на гривню чи копійку). Коли пропозиція стосується “елітної продукції”, схожі методики стають антирекламою.
Насправді, психологія людини річ складна та різнобарвна. Якщо вірити теорії пана Дарвіна, щодо походження людства від мавп, стає зрозуміло, звідки з’являється тваринне бажання домінувати. Але ми живемо не в джунглях, а в цивілізованому світі, де панує капіталізм. Отже, поширений спосіб вирізнятися – це демонстрація свого соціального статусу. Тому маркетологи шукають, як можна реалізувати це бажання. Щоб показати високі статки можна купити дуже дорогі речі (ціна на які часто завищена). Але як довести, що серед відповідників певна пропозиція найкраща? У рекламі зазначають матеріали з яких виготовлено виріб; спеціалістів, які брали участь в його створенні; або людей, які користуються (скористувались) цією послугою. Ми нерідко шукаємо собі ідолів, яким намагаємось відповідати, тому починаємо слухати їхні рекомендації, купувати пов’язані з ними пропозиції. Люди довіряють знаменитостям, експертам, вченим, бо впевнені, що ця частина суспільства досвідченіша та задля збереження репутації не вводитиме інших в оману. Тому вони часто є рекламними обличчями. Але якщо хтось з цієї верхівки постійно демонструє мільйонні статки, дорогі речі, зверхнє ставлення, а потім бере участь у рекламі, наприклад, вермішелі швидкого приготування, то аудиторія сприйматиме це за нещирість і глузування. Станеться антиреклама, постраждає репутація продукту й фірми. Тому рекламне обличчя обирають дуже уважно. Для продукції загального вжитку залучають зірок близьких із публікою або “людей з народу”. Друга схема орієнтована не тільки на індивідів, що не полюбляють виділятись, а й на формування довіри в суспільства. Мов виробник поважає звичайних людей розуміє загальні потреби та хоче їх задовольнити.
Ми живемо в світі умовностей. Правила створені нами ж спрямовують наші дії, визначають місце в соціумі. Серед показників соціальної ієрархії не тільки статки, а й краса. Не секрет, що приваблива людина викликає почуття довіри, легше сприймається суспільством. Звісно, є виключення, проте ми на тому етапі розвитку, коли шукаємо естетичну насолоду. Якщо розглядати цю ситуацію крізь призму біології, то приваблива людина – майже завжди здорова, отже може залишити генетично гарних нащадків. Проте це скоріше про тваринні поняття. Як було раніше зазначено, нас формує культура, яка тисячоліттями призвичаювала людей зберігати красу. Поняття стилю та пропорцій змінюються залежно від регіонів, але рекламні пропозиції мають схожу структуру: продукція, яка допоможе досягти бажаного результату, короткий опис її переваг і зображення моделі, якій притаманні омріяні риси. Така реклама відверто кричить: “Хочеш стати таким (такою)? Рішення зовсім поруч – на цьому плакаті. Дивись, ось приклад дії нашої пропозиції”. Насправді, візуалізація – гарний хід, який задовольняє частину споживачів, що довіряють лише побаченому на власні очі. На бажанні залишатись красивим і здоровим побудовано багато схем маркетологів: від здорової їжі, косметики, салонів до комплексів ліків і операцій. Історично перевагу надавали молоді, уникаючи зрілої ланки суспільства. Так з’явилась нездорова реакція – “культ молодості”. Навколо мало людей, які спокійно сприймають свій вік, і навпаки багато тих, хто бажає омолодитись. Суспільство переконане, що із зрілістю індивід стає за непотріб (хоч як жорстоко це не було). Деякі маркетологи маніпулюють цим почуттям, звідси з’являється штучне відчуття потреби в омолодженні. У цій сфері насамперед обирають красу, навіть, якщо це небезпечно для життя та здоров’я. Пропозиції на зразок “задля збереження краси й молодості” та розмежування за віком тиснуть на свідомість споживачів. Серед прихованих маніпуляцій люди губляться й починають слідувати за оманливими пропозиціями, орієнтованими на здобуття великого прибутку. З цієї “секти” потім дуже важко вийти, але нещирим маркетологам це економічно вигідно. “Культ молодості” дуже розвинутий в азійських країнах, де люди завдяки спадковості виглядають молодше, втім через культуру змушені постійно нервувати щодо свого віку та перших ознак старіння. Іноді це перетворюється на ще один хворий інтерес – “культ молодих дівчат”. Наприклад, в Японії обожнюють неповнолітніх дівчат, рекламодавці постійно залучають їх до себе, збільшуючи попит на свої пропозиції. Тут майже завжди в зовнішній рекламі є аморальний контекст.
На жаль, в українському маркетингу також нерідко зустрічається сексуалізація та подвійний контекст. Насправді, в рекламі товарів і послуг, пов’язаних з інтимним життям, еротики та вульгарності набагато менше, ніж у зовсім далеких від цього галузях. Якщо пропозиція не здатна зацікавити споживачів ні цікавим змістом, ні гарною обкладинкою, нерідко маркетологи привертають до товару увагу через розбещення. Це одна з неетичних стратегій просування продукту. Напівоголені жінки й чоловіки в відвертих позах у рекламі зовсім не пов’язаною із сексуальним життям, можливо, зацікавлять аморальних людей, але у більшої частини адекватного населення з’явиться почуття огиди. Переважно, подвійний контекст застосовують безпринципні маркетологи. Але є небезпека того, що така реклама може поступово руйнувати духовне здоров’я суспільства. Однак, з’являються нові способи реклами, навіть відвертих речей. Зокрема, рекламодавці починають зображати головною перевагою продукції не еротичну складову, а комфорт, що безумовно приваблює.
Ми змінюємось, починаємо шукати для себе не тільки зручні, а й безпечні пропозиції. Підприємці роблять свій бізнес екологічним, соціально рівним, толерантним. Звісно, це зацікавлює споживачів. Зростають імідж компанії, довіра клієнтів. Усі позитивні вчинки не приховують, а намагаються показати публіці. Проте тут важливо мати баланс, правильно надавати інформацію. В Україні зараз війна, тому свідомі люди хочуть допомогти державі. Але деякі маркетингові рішення демонструють не щирі наміри, а якесь глузування. Наприклад, 1 гривня на допомогу для ЗСУ з однієї одиниці товару (коли ця сума, навіть, не відсоток від ціни пропозиції). Хтось вважатиме це зверхністю рекламодавців. Але в чуйних людей може з’явитись почуття провини, й вони скористаються цією послугою, щоб хоч якось допомогти, втім, імовірно, споживач не відчує полегшення. Якщо підприємство може пожертвувати не більше певної суми з кожної одиниці продукції. Мабуть, краще одразу розрахувати скільки грошей передадуть. А на рекламному плакаті зазначити це число й подяку клієнтам за їхню допомогу. Так споживачі почуватимуть себе частиною єдиної, великої, доброї справи, та довіра до рекламодавця не постраждає.
Схожі приклади стосуються духовного життя суспільства. Людина – істота соціальна, тому живе не лише матеріальним. Реклама намагається не тільки реалізувати фізичні потреби, а й привабити клієнтів духовними цінностями. Раніше було зазначено, що кольори можуть маніпулювати свідомістю через знайомі речі. Родина й друзі дуже важлива частина нашого життя. Так само дитинство, молодість, старість – неодмінні етапи людського буття. Зацікавити споживачів можна, відображаючи асоціації з цими складовими. Використовуючи різноманітні елементи, рекламодавець хоче пробудити умиротворення й, по можливості, ностальгію. Маркетологи намагаються спроєктувати позитивні почуття, пов’язані зі спогадами, на запропоновану продукцію. Тобто споживач користується пропозицією, згадує рекламу й “випадково” починає думати про власний досвід, пов’язаний із ситуацією на плакаті. У цей час асоціативно між собою поєднуються гарні спогади та продукт. Через поверхневий зв’язок формується ставлення до пропозиції. Серед згаданих емоцій клієнт відчуватиме себе в безпеці та комфорті, тому неодмінно знову захоче скористатись певною продукцією (що економічно вигідно для підприємства). У пошуках душевного спокою людина погодиться на такий собі замінник. Іноді давно забуті продукти завдяки вдалому поєднанню з минулим можуть мати приголомшливий попит серед сучасників (мов “згадай або відчуй, як це було раніше”).
При аналізі зазначеної вище інформації можна стверджувати, що маркетологи дуже гарні психологи. Вони знаються на людській свідомості, виявляють її потреби. Тому ці фахівці легко їх реалізують, надаючи велику увагу демонстрації. Дуже важливо правильно надати інформацію, передбачити реакцію споживачів, направити її в потрібну сторону. Необхідно одночасно бути на місці клієнта й рекламодавця, щоб досягти бажаного результату. Можливо, саме обізнаність маркетологів у багатьох галузях і постійний розвиток є їхньою головною стратегією.